Em quase toda apresentação de marketing há uma versão do funil. Topo largo, base estreita, três ou quatro etapas, setas pra baixo. É a imagem mais reproduzida da disciplina, e também a que mais esconde do que mostra.

O funil tradicional faz três coisas mal. Primeiro, dá peso parecido a todas as etapas do pré-compra, escondendo onde a operação realmente trava. Segundo, termina onde a coisa começa a ficar interessante, na assinatura do contrato. Terceiro, deixa de fora tudo que acontece no pós-venda, que é onde o cliente decide se vai voltar, ampliar ou indicar.

A resposta a essas três lacunas se chama bowtie funnel, ou funil gravata-borboleta. Criado pela Winning by Design, ele propõe um desenho diferente: aquisição não é o fim, é o meio.

O formato

Imagine dois funis colados pela ponta. À esquerda, o funil tradicional, do desconhecido ao cliente. À direita, espelhado, o segundo funil, do novo cliente ao defensor da marca.

O ponto de contato entre os dois, a “gravata”, é o momento da compra. Antes: o trabalho de geração de demanda. Depois: o trabalho de retenção e expansão. O bowtie trata os dois lados com o mesmo rigor analítico.

Por que o funil tradicional falha

O funil clássico cria uma ilusão: se o topo encher, a base enche. Não é assim. O que determina a eficiência de cada etapa é a taxa de conversão entre elas, e essas taxas raramente são analisadas em conjunto.

Uma empresa pode ter topo de funil excelente (muita visibilidade, muitos leads), meio de funil truncado (leads sumindo antes do comercial), e base acima da média (quem chega, fecha). Olhando o funil todo, parece que o problema é “volume”. Olhando etapa por etapa, aparece que o gargalo está no handoff entre marketing e vendas.

O bowtie obriga essa análise por segmento de etapa. Cada transição tem uma taxa. Cada taxa tem um dono. Cada dono tem uma meta.

O lado direito que ninguém mede

A maioria das operações de marketing mede até a conversão. O cliente assinou, a campanha “funcionou”, o ciclo encerra.

O bowtie questiona: o que acontece depois?

Do lado direito estão as etapas de retenção, expansão e advocacy. Retenção: o cliente continua? Expansão: compra mais, upgrade, cross-sell? Advocacy: indica, publica caso de sucesso, traz outro cliente?

Essas três etapas geram receita sem custo de aquisição. Em SaaS, é o que determina se o negócio é saudável (NRR acima de 100%) ou estruturalmente frágil (churn corroendo a base). Em serviços, é o que separa quem precisa capturar novo cliente todo mês de quem expande a carteira atual.

Ignorar o lado direito não é estratégia. É não medir o que importa.

Como usar o bowtie pra diagnosticar

A aplicação prática começa com a mesma pergunta pra cada transição: qual a taxa de conversão aqui, e quem é responsável por ela?

Se a taxa de Awareness para Educação é baixa, o problema é alcance ou mensagem. Se a taxa de Educação para Avaliação é baixa, o conteúdo não está convencendo ou chegando no decisor. Se a taxa de Avaliação para Compra é baixa, o problema é comercial ou proposta. Se a taxa de Retenção está caindo, é entrega ou relacionamento.

Cada diagnóstico aponta pra um time diferente, com uma alavanca diferente. O bowtie transforma “marketing não está funcionando” numa análise específica de onde está travando e com quem.

Nos próximos posts desta série vamos detalhar cada etapa, com as métricas que importam e os erros mais comuns em cada transição.